למה מחירים מסתיימים ב-99? הטריק שהמוח שלכם נופל בו

אתם עומדים בקופה בסופר ומסתכלים על התוויות. חמאה ב-6.90 שקל, שמפו ב-19.90, מארז חטיפים ב-29.99. אף מחיר לא עגול. תמיד 90, תמיד 99, כמעט אף פעם לא 7 שקלים או 20 שקל בול.
אז שאלנו את עצמנו שאלה פשוטה: למה מחירים מסתיימים ב-99 כמעט תמיד, ולמה הם עובדים עלינו כל כך טוב?

בדקנו, וגילינו שמאחורי הספרה הקטנה הזאת עומדת אחת התחבולות המוצלחות בתולדות המסחר. היא גורמת לנו לתפוס מוצר כזול יותר ממה שהוא באמת, ולפעמים אפילו לקנות יותר. נסביר בדיוק איך המוח נופל בפח, מה הוכיחו החוקרים, ולמה דווקא בישראל ראיתם לאחרונה יותר ויותר מחירים שמסתיימים ב-90.

למה מחירים מסתיימים ב-99 ומרגישים זולים יותר

הסוד מתחיל באופן שבו אנחנו קוראים מספרים. את המספר עצמו המוח סורק מהספרה הגדולה לקטנה. כשאנחנו רואים 39.90, המבט ננעל על הספרה השמאלית, ה-3, עוד לפני שהספקנו לעבד את השאר.

התוצאה: אנחנו מתייגים את המחיר כ"שלושים ומשהו", לא כ"כמעט ארבעים". ההפרש בין 39.90 ל-40 הוא עשר אגורות בלבד, אבל בראש שלנו הוא מרגיש כמו קפיצה של מספר שלם. את התופעה הזאת קוראים אפקט הספרה השמאלית (left-digit effect), והיא הבסיס לכל שיטת התמחור הזאת.

זו אותה מלכודת שמלווה הרבה החלטות יומיומיות, כמו האופן שבו אנחנו מרגישים את עליית המחירים בסופר בלי לחשב אותה בפועל. הרחבנו על הבלבול הזה כשכתבנו על ההבדל בין יוקר המחיה, אינפלציה וריבית.

המחקר שהוכיח: הספרה 9 מוכרת יותר, גם כשהמחיר גבוה

אפשר היה לחשוב שזו רק תחושה. אבל שני חוקרים, אריק אנדרסון ודאנקן סימסטר, בדקו את זה בניסוי שדה אמיתי בשנת 2003. הם עבדו עם רשת מכירה בדואר, ובחנו את אותה שמלה בשלושה מחירים: 34 דולר, 39 דולר ו-44 דולר.

ההיגיון אומר שככל שהמחיר נמוך יותר, יימכרו יותר יחידות. אבל זה לא מה שקרה. במחיר 34 דולר נמכרו 16 שמלות, במחיר 44 דולר נמכרו 17, ובמחיר 39 דולר, הגבוה מהראשון בחמישה דולר, נמכרו 21 שמלות. הכי הרבה מכל השלושה. כלומר, מחיר שמסתיים ב-9 ניצח מחיר נמוך ממנו בחמישה דולר שלמים.

אנדרסון וסימסטר מצאו שבממוצע, מחירים שמסתיימים ב-9 העלו את הביקוש בכ-24 אחוז לעומת מחירים קרובים אחרים. זו לא סטייה קטנה, זה פער עצום עבור כל עסק שמוכר בכמות.

איך הספרה 9 הפכה לשפה של מבצע

יש כאן עוד שכבה. במשך עשורים, חנויות השתמשו בספרה 9 כדי לסמן הנחות ומבצעים. כל כך התרגלנו לזה, שעצם המראה של 99 כבר מדליק לנו נורה של "מציאה", עוד לפני שבדקנו כמה המוצר באמת עולה.

עד כמה זה נפוץ? לפי מחקר שפורסם ב-1997, יותר מ-60 אחוז מהמחירים בפרסום בארצות הברית מסתיימים בספרה 9, כ-30 אחוז מסתיימים ב-5, ורק כ-7 אחוז מסתיימים ב-0. כל השיטה הזאת מוכרת בעולם השיווק בשם תמחור פסיכולוגי, והספרה 9 פשוט השתלטה עליה.

מה שקורה בישראל: למה 99 אגורות הפכו ל-90

כאן מגיע הפיתול הישראלי. אולי שמתם לב שבשנים האחרונות פחות ופחות מחירים בארץ מסתיימים ב-99 אגורות, ויותר ב-90. לזה יש סיבה מאוד ספציפית, והיא קשורה למטבעות שכבר אין לנו בכיס.

מטבע האגורה הבודדת בוטל כהילך חוקי כבר ב-1991, ומטבע 5 האגורות בוטל בינואר 2008 בהחלטה של בנק ישראל. מאז, המטבע הקטן ביותר שאפשר לשלם בו במזומן הוא 10 אגורות. במילים אחרות, אי אפשר בכלל לשלם במזומן סכום שמסתיים ב-99 אגורות. כשמשלמים במזומן, הסכום מעוגל לכפולה הקרובה של עשר אגורות.

וזה בדיוק מה שהפריע לרגולטור. באוקטובר 2013 הודיע משרד הכלכלה שהחל מינואר 2014 הוא יפעל נגד בתי עסק שמציגים מחיר שמסתיים ב-99 אגורות, בטענה שזו הטעיה של הצרכן לפי חוק הגנת הצרכן, כי אי אפשר בפועל לשלם את המחיר הזה במזומן. הפתרון של הרשתות היה פשוט: להוריד אגורה אחת ולעבור ל-90 אגורות. כך המחיר עדיין נראה "לא עגול" ומושך, אבל אפשר לשלם אותו במזומן בלי בעיה.

איך לא ליפול בפח של הספרה הקטנה

אי אפשר לכבות את אפקט הספרה השמאלית, הוא אוטומטי. אבל אפשר לעקוף אותו עם כמה הרגלים פשוטים:

• עגלו כלפי מעלה בראש. מחיר של 39.90 הוא בפועל 40 שקל. תרגלו לקרוא את הספרה הבאה ולא לעצור בשמאלית.
• הסתכלו על המחיר ליחידה. התווית בסופר מציגה גם מחיר ל-100 גרם או לליטר. שם ההשוואה אמיתית, וספרת ה-9 כבר לא מבלבלת.
• אל תסמכו על "99" כסימן למבצע. מחיר שמסתיים ב-9 לא מעיד על שום הנחה אמיתית. השוו מול המחיר הרגיל של המוצר.
• שימו לב לסכום הכולל, לא לפריט הבודד. עשרה פריטים של "כמעט 40" מצטברים מהר לחשבון של מאות שקלים.

המודעות הזאת שווה כסף. אותו היגיון של לבדוק לבד במקום להאמין למה שמוצג לכם עוזר גם במקומות אחרים, כמו לבדוק אם מגיע לכם החזר מס שלא ידעתם עליו, או להבין מתי באמת כדאי לזרוק מוצר לפי התאריך על האריזה.

הספרה 9 בסוף המחיר היא לא מקרה ולא קישוט. היא כלי מכירה מדויק שמנצל את הדרך שבה המוח שלנו קורא מספרים, וגם מאה שנה אחרי שהמציאו אותה, היא עדיין עובדת. הידיעה הזאת לא הופכת אתכם לחסינים, אבל היא נותנת לכם רגע של עצירה מול התווית. בפעם הבאה שתראו 29.99, אתם כבר יודעים לתרגם את זה בראש ל-30. זה בדיוק הרגע שבו התחבולה מפסיקה לעבוד עליכם.

שאלות ותשובות

באמת יש הבדל בין 99 ל-100 אגורות?
מבחינה חשבונאית ההבדל זניח, אגורה אחת. אבל מבחינה פסיכולוגית ההשפעה גדולה, כי המוח קורא את הספרה השמאלית ומתייג את כל המחיר כזול יותר. זה בדיוק מה שהמוכר סומך עליו.

למה בישראל עברו דווקא ל-90 אגורות?
כי מטבעות האגורה וחמש האגורות בוטלו, והמטבע הקטן ביותר במזומן הוא 10 אגורות. מחיר שמסתיים ב-99 אי אפשר לשלם במזומן בלי עיגול, ולכן משרד הכלכלה ראה בכך הטעיה. המעבר ל-90 שומר על אפקט המחיר ה"לא עגול" ובכל זאת ניתן לתשלום.

מחיר שמסתיים ב-9 תמיד אומר שיש מבצע?
לא. הספרה 9 היא הרגל תמחור קבוע של רוב החנויות, לא סימן להנחה. מוצר יכול להימכר ב-19.90 גם כשזה המחיר המלא שלו. כדי לדעת אם יש מבצע אמיתי, בדקו מול המחיר הרגיל ומול המחיר ליחידה.